Online communities zien hun leden niet simpelweg als een doelgroep, maar als mensen met dezelfde interesses. Door de hevige concurrentie onder online platformen loont het om mensen aan je platform te binden. In deze blogpost lees je wat online communities betekenen, waarom het slim is om communities in te zetten en wat voor online community types er bestaan.
De gebruikers staan centraal
Communities zijn niet nieuw, maar liepen wel lang terug in populariteit. Dit kwam mede door de globalisering van markten en het zien van ‘consumenten’ als één grote mensenmassa. Het product op de markt was hierbij jarenlang het uitgangspunt en de doelgroep kwam op de tweede plek. Tegenwoordig is de markt weer een stuk diverser geworden en richten we ons weer op verschillende type gebruikers. Dit komt grotendeels omdat het makkelijker is geworden om mensen met dezelfde interesses te verbinden via online communities.
Een fan van Japanse Anime series kent wellicht geen mede fans binnen zijn of haar wijk, maar binnen Nederland zijn er zeker veel meer fans en over de gehele wereld al helemaal. Dankzij online communities kunnen mensen met gemeenschappelijke interesses elkaar sneller vinden en conversaties aangaan. Online communities kunnen hierbij veel beter inspelen op de interesses van hun community leden en kunnen zelf ook een hoop meerwaarde bieden. Zo upload de Instagram community elke dag 95 miljoen foto’s en video’s die over de hele wereld gemaakt zijn. Dat zouden de 450 werknemers van Instagram nooit zelf voor elkaar kunnen krijgen.
Het is dan ook echt tijd geworden dat wij als digital experts de online communities echt gaan omarmen. Online communities zijn namelijk veel meer dan alleen social media platformen, maar daar zal je in de loop van deze blogpost achterkomen.
Deze blogpost behandelt de volgende onderwerpen:
- Wat zijn online communities?
- Wat heb je aan een online community?
- Online community types
- Zelf een online community bouwen
Hoofdstuk 1 – Wat zijn online communities?
We beginnen bij het begin, wat zijn online communities nou eigenlijk? Een community is simpelweg een groep mensen met gemeenschappelijke interesses binnen een grotere gemeenschap. Via communities kunnen members informatie uitwisselen en sociale contacten opbouwen en onderhouden. Vergeleken met offline of traditionele communties hebben virtuele communities het voordeel dat ze grenzeloos en tijdloos zijn. Hierdoor wordt het voor community members makkelijker om contact te houden, omdat ze niet fysiek aanwezig hoeven te zijn en ook niet tijdgebonden zijn. Daarnaast wordt het mogelijk om frequenter en langer interactie te houden via online communities in vergelijking tot offline communities. Een gesprek kan tussen community members door vele andere community members en internetgebruikers gevolgd worden. Vaak worden online communities dan ook gezien als sociale platformen, omdat gebruikers met elkaar in contact kunnen komen.
Hoofdstuk 2 – Wat heb je aan een online community?
Tegenwoordig willen we niets liever dan je doelgroep binden aan je merk, product of bedrijf. Dankzij online communities is dit nu mogelijk. Mensen met gedeelde interesses krijgen een platform waar ze andere community members kunnen ontmoeten en conversaties mee kunnen aangaan. Vanuit deze gedachten kunnen communities de onderstaande vier voordelen bieden aan bedrijven:
Voordeel 1 – Doelgroep beter leren begrijpen
Als (online) bedrijven willen we allemaal de concurrent voorblijven door de beste product market fit te hebben. Online communities kunnen je helpen om een betere product market fit te krijgen. Door de conversatie aan te gaan met je community members en de conversaties tussen de community members te volgen leer je veel over je doelgroep. Smartphone fabrikant OnePlus is een goed voorbeeld van een bedrijf die een community gebruikt voor een betere product market fit.
Voordeel 2 – Co-creatie
Tegenwoordig is je doelgroep niet alleen meer een consument, maar ook een partner. Als je je doelgroep behandelt als een partner kan je veel waarde co-creëren. Denk maar aan communities zoals Youtube en Funda waarbij de gebruikers voornamelijk de content aanleveren. De huisverkopers van Funda zorgen ervoor dat hun huis netjes weergegeven worden en kopers nemen vervolgens contact op als ze geïnteresseerd zijn. Er is geen één makelaar binnen Nederland die meer dan 131 duizend koopwoningen aanbiedt, dankzij de online community van de huizensite kan Funda dat wel.
Voordeel 3 – Loyaliteit
Een community zorgt voor meer customer engagement en hiermee meer loyaliteit. Je community leden voelen zich verbonden aan je merk, product of bedrijf. Hiermee gaan ze minder snel naar de concurrent. Playstation bouwt al jaren lang aan een loyale community aan gamers. Gamers kiezen eerder voor een playstation als ze dan ook online tegen hun vrienden kunnen spelen omdat ze ook een playstation hebben.
Voordeel 4 – Targeting
Je kan natuurlijk met behulp van slimme advertenties de juiste doelgroep bereiken, maar je kan je doelgroep ook verzamelen in een online community. Hierdoor kunnen je advertentie- en activatie-kosten flink zakken. Dankzij een online community is je doelgroep altijd dichtbij en heb je de advertenties wellicht niet eens nodig. Als een extra zorgen je bestaande community leden er ook vaak voor dat ze nieuwe leden aanbrengen. Als het binnen je online strategie past kunnen online communities dus ook succesvol zijn in het leveren van verkeer naar je online platform.
Hoofdstuk 3 – Online community types
Er zijn online communities in vele soorten en maten. Het voordeel hiervan is dat er letterlijk voor elke interesse en aangelegenheid een community bestaat. Het nadeel is echter dat je door de bomen het bos niet meer kunt ziet en het lastig wordt om alle communities van elkaar te kunnen onderscheiden. Deze paragraaf geeft je een paar tools om communities wel duidelijk te kunnen onderscheiden.
Content team in control vs. Community in control
Je hebt communities waarbij er een content team achter de knoppen zit en je hebt communities waarbij de gebruikers voornamelijk voor de input zorgen. Een voorbeeld van een community waar de content wordt aangeleverd vanuit een content team is een brand community zoals Red Bull. Het team managed actief de content rondom het merk Red Bull en gaat hierover in gesprek met haar fanbase. De fans volgen de online community en willen voornamelijk op de hoogte blijven van de laatste Red Bull updates.
Een voorbeeld van een community waarbij de input wordt geleverd door de community is Wikipedia. Meer dan 71.000 personen hebben bijgedragen aan 46 miljoen artikelen in 299 talen. Voor een content team is het onmogelijk om deze content aan te leveren. Het platform is gemaakt door en voor community members en kan door co-creatie veel waarde creëren.
Functionele voordelen vs. Identiteits- & sociale voordelen
Community members kunnen zich engagen met een online community voor de functionele voordelen. Zo biedt Spotify je een makkelijke manier om overal je muziek af te spelen en te delen. Andere platformen bieden gebruikers meer sociale en identiteitsvoordelen. Dankzij sociale netwerken zoals Facebook kan iedereen hun sociale contacten makkelijker onderhouden en sneller afspreken.
Vier community types
Als we de twee gradaties met elkaar combineren kom je uit op vier community types uit. Zo bestaan er product communities, co-creation communities, brand communities en social network communities. De onderstaande matrix legt uit hoe de online communities van elkaar verschillen.
Type 1 – Product Communities
Een product community wordt beheert door de content managers van de community. Het Netflix team werkt hard om bestaande films en series van derden beschikbaar te maken en zelf ook series en films te ontwikkelen. De community leden engagen met Netflix voor de functionele waarde die het platform biedt. De community leden consumeren hierbij en leggen de nadruk niet op het co-creëren van waarde, waardoor je Netflix kan zien als een product community.
Type 2 – Co-creation Communities
Bij een co-creatie community leveren de community members juist wel de content. Ze dragen hun steentje bij door hun content en kennis te delen. Het grote voordeel van de co-creatie community zit nog steeds in de functionaliteiten en de content die het platform beschikt. Een goed voorbeeld hiervan is Wikipedia, waar de leden alle content aandragen.
Type 3 – Brand Communities
Tegenwoordig vertellen de merken waarvan je houdt veel over de interesses die je hebt als persoon. Brand communities bieden hun doelgroep dan ook veel identiteitswaarde.
De brand communities vormen zich rondom een merk en de community members willen zich graag identificeren met het merk. Brand communities leveren grotendeels hun eigen content. Merken als Red Bull en Nike vormen allemaal hun eigen brand communities.
Red Bull – Online Community Voorbeeld
Type 4 – Social Network Communities
Als laatste zijn er nog social network communities. Het team achter de community beheren het platform en maken het technologisch mogelijk, maar de community members zorgen zelf voor de interactie en de conversaties. De community members krijgen hiervoor identiteits- en sociale waarde voor terug. Platformen zoals Linkedin en Instagram zijn twee voorbeelden van een social network community.
Voorbeelden van online communities
De onderstaande community matrix toont aan hoe je communities kan positioneren. Ook al zijn het allemaal communities en binden ze community leden om hun community interesses, verschillen hun business modellen erg veel. De vier community types helpen bij het begrijpen van hun verschillen en positionering.
Hoofdstuk 4 – Zelf een online community bouwen
Een community is dus een groep mensen met gedeelde interesses en dit is dus jouw eerste taak. Geef aan wat de mensen binnen jouw community gemeen hebben.
Als je dat éénmaal weet is het belangrijk om zelf ook vast te stellen wat je met de community wilt bereiken en wat voor soort community je daarvoor wilt opzetten. Positioneer jezelf in de community matrix, zodat je weet wat voor soort community je daar voor nodig hebt.
Maak vervolgens een persona en werk op basis van je persona een customer journey map uit. Wat voor community je ook hebt, je community members moeten zich uiteindelijk optimaal engagen met je online community over je gedeelde interesse.
Als je het concept van je online community éénmaal goed hebt, is het een kwestie van tijd. Hoe meer je leden zich engagen met je community, hoe meer sociaal kapitaal je community ontwikkeld en hoe sterker je community wordt. Aan de slag dus en zorg ervoor dat je goed naar je community leden luistert, want het draait tenslotte allemaal om hun!
Conclusie
Een app, website of webshop kan eigenlijk niet het doel hebben om veel bezoekers te ontvangen. Het doel zou eigenlijk moeten zijn om mensen met gedeelde interesses te binden aan je platform. Hiervoor zouden we onze apps, websites en webshops meer moeten zien als online communities. Uiteindelijk zal dit voor een betere product market fit zorgen, omdat je doelgroep in je platform is verwerkt. Een betere band met je doelgroep (lees: community leden) kan je niet hebben!