Leven we tegenwoordig in de Engagement Economie?

Engagement Economie - Conversie Design
Engagement Economie

Bijna 20 jaar geleden brachten Pine en Gilmore hun wereldberoemde artikel over de Experience Economy uit. In de tussentijd is ons aanbod flink veranderd door de opmars van bedrijven zoals Facebook, Netflix en Funda. In dit artikel analyseren we de verschuiving van experiences naar engagement met het gedachtengoed van Pine en Gilmore als vertrekpunt.

Het bedrijf Marketo liet de term Engagement Economie al eerder vallen via platformen zoals Forbes en Martech. Deze blog borduurt verder op het gedachtengoed van Pine en Gilmore en analyseert de progressie van onze huidige economie.

 

Van experience naar engagement

Afgelopen eeuw is onze economie meerdere keren radicaal veranderd, maar het vraag en aanbod principe is altijd intact gebleven. Bedrijven met een uniek aanbod creëren concurrentievoordeel, waardoor alle bedrijven constant strijden om de concurrent een stapje voor te blijven. Wat vandaag uniek is, is morgen gewoon. Zeker door de technologische ontwikkelingen en de toenemende concurrentie op de markt is concurrentievoordeel voor een steeds korte duur houdbaar.

Pine en Gilmore wezen marketeers erop dat je met behulp van belevenissen het ultieme onderscheidende aanbod kan ontwikkelen. Vanaf de jaren negentig zetten bedrijven zich dan ook vol in om hun producten en diensten te transformeren tot experiences. Dankzij unieke belevenissen konden bedrijven zich destijds onderscheiden van bedrijven die slechts diensten aanboden.

Bedrijven zoals McDonalds hebben mede dankzij hun belevenissen grote successen geboekt. McDonalds levert al jarenlang belevenissen aan families. Elke keer weer wil McDonalds de verwachtingen overtreffen van ouders en kinderen door hun een unieke ervaring mee te geven. Het begint natuurlijk allemaal bij de Happy Meal. Alleen al het openen van de maaltijddoos voelt als het uitpakken van een cadeau voor kinderen. Daarnaast zit er ook nog eens een puzzel, kleurplaat of bouwpakket verwerkt in de doos en krijg je een leuk speeltje bij elke Happy Meal. Natuurlijk willen kinderen zo snel mogelijk weer rondrennen na hun maaltijd en gaan ze direct door naar de ballenbak in de McDonalds of naar de grote glijbaan buiten.

Het succes van bedrijven zoals McDonalds is echter niet onopgemerkt gebleven, waardoor steeds meer bedrijven belevenissen gingen aanbieden in plaats van diensten. Hierdoor kunnen bedrijven zich steeds lastiger onderscheiden van hun concurrenten door een belevenis aan te bieden. Om dezelfde reden dat bedrijven hun aanbod veranderden van diensten naar belevenissen, veranderen bedrijven nu hun aanbod van belevenissen naar engagement. Door engagement aan te bieden als economisch goed, kunnen bedrijven weer onderscheidend vermogen creëren.

Bedrijven zoals Netflix, Strava en Instagram tonen aan dat ze markten kunnen disrupten door te focussen op engagement. Zo heeft de streamingdienst Netflix een onvervangbare plek gekregen in het leven van haar 109 miljoen subscribers. Netflix biedt je elk moment van de dag kijkplezier via hun beschikbare tv-series, films en documentaires. Daarnaast is Netflix toegankelijk voor iedereen omdat je vanaf je telefoon, tablet, computer, smart-TV of gaming console kan streamen. Netflix is hierdoor het eerste collectieve alternatief van de filmindustrie tegen het illegale downloaden van films en series. Dat Netflix successen boekt met de huidige strategieën blijkt ook de 11 miljard dollar aan omzet die ze verwachten binnen te halen voor het einde van het jaar.

 

Wat is het verschil tussen engagement en experience?

Customer experience en customer engagement komen beide uit het marketing domein, worden vaak in dezelfde artikelen gebruikt en hebben veel gemeenschappelijke eigenschappen. Zo stellen ze bijvoorbeeld allebei de klant centraal. Om het verschil tussen customer experience en customer engagement te onderzoeken, duiken we eerst in de definities van beide termen.

Voor de definitie van customer experience gebruiken we het artikel van Forrester. In hun artikel geven ze een bondige maar duidelijke definitie van customer experience en lichten deze vervolgens goed toe in hun artikel. Hun definitie van customer experience luidt als volgt:

How customers perceive their interactions with your company.

Voor de definitie van customer engagement duiken we in het artikel van Brodie et al.. Ze analyseren definities van verschillende wetenschappelijke artikelen en geven tenslotte hun eigen definitie van customer engagement. Zij beginnen hun definitie als volgt:

Customer engagement is a pshychological state that occurs by virtue of interactive, co-creative customer experiences with a focal agent/object (e.g., a brand) in focal service relationships.

Zowel customer engagement als customer experiences ontstaan dus tijdens interacties tussen de klant en een bedrijf, merk of product. De klant en de interacties van de klant staan bij beide begrippen centraal. Brodie et al. geeft zelfs aan dat experiences onderdeel zijn van de klantrelatie.

Ondanks dat beide begrippen hetzelfde vertrekpunt hebben, verschilt het doel van de twee begrippen wel. Customer experience wil als doel de klantperceptie over een bedrijf zo positief mogelijk maken door de verwachtingen te overtreffen tijdens de klantinteracties.

Als klanten voor het eerst je winkel binnenlopen, je webshop bezoeken en producten bestellen, of producten ter reparatie terugsturen, beoordelen ze of je aan hun verwachtingen voldoet. Zijn ze tevreden over de klantenservice? Hebben ze het gevoel dat ze een goede deal hebben gesloten? Prikkel je hun verlangens als ze voor het eerst door je showroom lopen of commercial zien? Het overtreffen van deze verwachtingen door de gehele customer journey heen is de customer experience.

Customer engagement heeft daarentegen het doel om een relatie op te bouwen met de klant. Bedrijven geven hun gebruikers een middel waarmee ze samen met het bedrijf en andere gebruikers waarde kunnen co-creëren. Vooral online kunnen gebruikers veel waarde co-creëren en soortgenoten vinden met gedeelde passies. Online communities en platformen zijn erg belangrijk voor customer engagement, omdat je makkelijk user generated content kan delen, netwerken kan opbouwen en vaak ook 24/7 overal ter wereld het platform kan gebruiken. Voor bedrijven zoals Instagram, Funda en Netflix staat engagement dan ook centraal. Met engagement, groeit retentie ook in belang, omdat de bedrijven een relatie aan willen gaan met hun doelgroep en een community willen opbouwen.

 

Wat zijn economische goederen?

In 1998 brachten Pine en Gilmore hun artikel uit over de Experience Economie via de Harvard Business Review. Het tweetal gaf aan dat je de gehele economische progressie kan toelichten aan de hand van de verschillende soorten economische goederen waarin we handelen. Het economische goed kan je hierbij zien als het aanbod van bedrijven welke ze verkopen op de markt. Hieronder zie je nogmaals de eerste vier economische goederen die Pine en Gilmore beschreven in hun artikel en engagement als nieuwe en vijfde economische goed.

Grondstoffen: Het allereerste economische goed waarin we handelden waren grondstoffen. Denk maar bijvoorbeeld aan granen, hout en steenkool. Het zijn allemaal onbewerkte goederen. Als je bijvoorbeeld een brood wilt bakken, moet je de granen eerst nog tot verwerken tot meel. De prijs van grondstoffen zijn laag, maar je moet nog een hoop energie steken in de grondstoffen om ze te verwerken in een eindproduct.

Producten: Het tweede economische goed zijn producten. De producten zijn als het ware bewerkte grondstoffen. Met bloem, gist en zout als producten heb je alles in huis om een brood te bakken. De producten besparen je dus een hoop tijd, maar het kost wel meer geld dan de grondstoffen.

Diensten: Het derde economische goed zijn de diensten. Bij producten en grondstoffen moet je nog steeds zelf aan de slag gaan. Bij diensten besteed je de inspanning uit. Zo bakken bakkers als dienst hun broden voor je. Het enige wat je nog hoeft te doen is het brood ophalen. De broden zijn zeker duurder dan de losse producten of grondstoffen, maar je kan als het ware direct aanvallen.

Experiences: Pine en Gilmore introduceerde experiences als vierde economische goed twintig jaar geleden. Bij een belevenis wil je niet alleen een dienst afleveren, maar je wilt bij al het contact met je klant de verwachtingen overtreffen. McDonalds wil je niet alleen voeden, maar wil ook een glimlach op je gezicht toveren dankzij hun Happy Meal.

Engagement: Nu bedrijven al meer dan 20 jaar strijden om hun klanten de beste belevenissen te bieden, is het lastiger geworden om je te onderscheiden met belevenissen als aanbod. Hierdoor zijn de voorlopers van de markt overgegaan naar het aanbieden van engagement als economisch goed. Bedrijven zoals Thuisbezorgd, UberEATS en Foodora willen een relatie met je opbouwen. Ze kunnen altijd snel eten bezorgen, elke trek tegemoetkomen en overal binnen Nederland bezorgen door hun grote aantal restaurantpartners. Hierdoor kan je ze meerdere keren in de week inschakelen om je honger te stillen.

 

De progressie van economische waarde

De progressie van de economische waarde staat dus volgens Pine en Gilmore voor de ontwikkeling van het economische goed zelf. Elk economische goed biedt meer concurrentievoordeel dan zijn voorganger en kan hierdoor ook tegen een hogere prijs verkocht worden. Hierbij zie je bijvoorbeeld dat diensten meer onderscheidend vermogen bieden dan goederen en dat belevenissen voor een duurdere prijs verkocht worden dan diensten. Als je pricing en concurrentievoordeel tegen elkaar afzet krijg je het bekende “Progession of Economic Value” matrix van Pine en Gilmore. In de onderstaande afbeelding hebben de grondstoffen (eerste economische goed) plaatst gemaakt voor engagement (vijfde en laatste economische goed).

De progressie van economische waarde - Conversie Design
De progressie van economische waarde

Engagement als economisch goed levert meer concurrentievoordeel op en kan hierdoor een hogere prijs vragen ten opzichte van experiences als economisch goed.

De directe prijs van engagement goederen hoeft niet altijd hoger te zijn dan de prijs van experiences. Engagement goederen worden vaak zelfs gratis beschikbaar gesteld. De indirecte inkomsten kunnen ook veel opleveren. Zo is Facebook gratis voor gebruikers, maar betalen bedrijven wel voor de advertenties. Dankzij engagement heeft Facebook dit jaar een marktwaarde van meer dan 500 miljard behaald.

 

Welkom in de Engagement Economie

In de voorgaande paragrafen las je al dat het moeilijk is geworden voor bedrijven om zicht te kunnen onderscheiden door experiences aan te bieden. Vandaag de dag zijn customer experiences eerder regel dan uitzondering.

Tegenwoordig kan je je onderscheiden van de concurrent door engagement als economisch goed aan te bieden. De ene na de andere industrie wordt gedisruped door bedrijven die engagement als aanbod op de markt brengen. Spotify verandert hoe we muziek luisteren, Thuisbezorgd verandert hoe we eten bestellen, Funda verandert hoe we huizen kopen en Instagram verandert hoe we ons persoonlijke verhaal vertellen. Maar ook voor een kleinere doelgroep is het rendabel om engagement aan te bieden als product.

Dit betekent niet dat customer experience niet meer belangrijk is in onze huidige economie. Experiences kunnen nog steeds onderdeel zijn van engagement als economisch goed. Het is alleen lastiger om je te onderscheiden op basis van een experiences.

Zorg ervoor dat je een relatie opbouwt met je doelgroep en verwerk customer engagement in je businessmodel. Je bent van je doelgroep afhankelijk als je samen waarde wilt co-creëren, maar als je customer engagement omarmt en je het op de juiste manier in je businessmodel verwerkt, onderscheidt je je van de concurrent.

 

Credits foto

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.