Het succes van veel websites, webshops en apps hangt niet alleen af van het aantal nieuwe bezoekers, maar ook van het aantal terugkomende bezoekers. In deze blogpost lees je wat customer retention is, wat je er aan hebt, hoe je het kan analyseren en kan verbeteren.
De volgende onderwerpen over customer retention worden behandeld:
- Wat is customer retention?
- Wat is een customer retention rate?
- Waarom is customer retention belangrijk?
- Wanneer investeer je in customer retention?
- Handige retentie analyses
- Retentie strategie
Hoofdstuk 1: Wat is customer retention?
Natuurlijk beginnen we bij de betekenis van customer retention. Customer retention of user retention staat voor het behouden van je huidige bezoekers. De term wordt vaak gebruikt binnen het online marketing domein en is één van de succesfactoren voor o.a. websites, webshops, apps, games en online tools. Omdat retentie een vak apart is, spreken we soms ook wel over retentie marketing of retentiemanagement.
Hoofdstuk 2: Wat is een customer retention rate?
Er zijn veel metrics die je meer kunnen vertellen over de retentie prestaties. De metric retention rate is echter vaak de one metric that matters om customer retention in de gaten te houden.
De customer retention rate staat voor het percentage terugkomende bezoekers binnen een geselecteerde periode. Je meet dus hoeveel van je bezoekers uit je vorige periode, nog steeds je website, webshop of app bezoeken binnen de huidige periode.
Om de retention rate te berekenen heb je drie gegevens nodig:
- H – Aantal bezoekers huidige periode
- N – Aantal nieuwe bezoekers huidige periode
- V – Aantal bezoekers vorige periode
De huidige periode kan bijvoorbeeld staan voor deze maand of week. De vorige periode is dan in dit geval vorige maand of vorige week. Deze gegevens kan je vervolgens verwerken in de onderstaande formule:
- Customer retention rate = (( H – N ) / V )) X 100
Laten we deze formule gelijk toepassen in een voorbeeld. Website ABC krijgt in februari 5000 bezoekers, waarvan 2000 bezoekers nieuw binnen kwamen in februari. In januari waren er totaal 6000 bezoekers. De rekensom ziet er als volgt uit:
- (( 5000 – 2000 / 6000 )) X 100 = 50%
Uit de bovenstaande retention rate blijkt dus dat 50% van je bezoekers uit januari de website ook bleef gebruiken in februari. Dit percentage kan je vergelijken met de retentie van de voorgaande maanden en kan je actief proberen te verbeteren.
Hoofdstuk 3: Waarom is customer retention belangrijk?
Elk online product heeft een grote groep gebruikers nodig om succesvol te worden. Om genoeg gebruikers binnen te krijgen, steken online marketeers een hoop geld in de acquisitie van nieuwe gebruikers. Maar als deze bezoekers vervolgens direct het online product weer verlaten, vliegt je investering er weer even hard uit na een maand.
Bij de retentie marketing wil je ervoor zorgen dat je bezoekers de online producten blijven gebruiken. Hierbij brengt retentie de volgende drie voordelen:
Voordeel 1: Groeien van de user base
De user base (totaal aantal bezoekers) groeit veel sneller van een website, webshop of app als je een goede retentie hebt. De onderstaande grafiek toont de impact van retentie aan op een user base.
In het onderstaande voorbeeld komen er in twee gevallen elke maand 1000 bezoekers binnen op een website. Bij website A komen de bezoekers na een maand niet meer terug, hierdoor blijft het aantal bezoekers elke maand op 1000 steken. Bij website B komt 50% van de bezoekers een maand later weer terug. Hierdoor is het aantal bezoekers na 6 maanden verdubbeld, zonder hiervoor meer bezoekers te werven.
Voordeel 2: Acquisitie kosten gaan omlaag
Als je online product een goede retentie heeft, gaan de acquisitiekosten omlaag. Heel logisch eigenlijk, want je krijgt meer waar voor je geld. Belangrijk hiervoor is wel om goed te meten hoeveel de terugkomende bezoekers ook daadwerkelijk converteren, maar daar komen we later op terug in hoofdstuk 4 en 5.
We pakken de cijfers van voorbeeld 1 er weer bij en kijken ditmaal naar de acquisitie kosten. Bij website A vallen alle bezoekers binnen een maand af en bij website B komt 50% van de bezoekers ook de volgende maand weer terug.
De product owner van website A en de product owner van website B krijgen beide als doel om minimaal 1000 bezoekers naar hun website te sturen elke maand. Per euro kunnen ze 1 nieuwe bezoeker naar hun website toesturen. In maand 1 moeten beide product owners 1000 euro betalen om hun doel te bereiken. Naar mate de maanden verstrijken zie je dat de product owner van website B steeds minder hoeft te investeren om nog steeds 1000 bezoekers per maand te ontvangen. De acquisitie kosten zijn bijna gehalveerd na 6 maanden en het overgebleven budget kan weer besteed worden aan andere doeleinden. De acquisitiekosten van website A blijven daarentegen elke maand 1000 euro. Een goede retentie zorgt er dus voor dat je acquisitiekosten dalen.
Voordeel 3: Meer consistentie
Bij online producten komen de inkomsten pas binnen als er een grote groep gebruikers op je platform terecht komen. Hoe meer gebruikers, hoe meer waarde het oplevert voor je online product. Als je inkomsten afhankelijk zijn van het aantal gebruikers, zijn sterke dalingen onaangename verrassingen die je het liefst niet wilt meemaken. Het liefst wil je dat je bezoekers aantallen consistent of zelfs exponentieel groeien, zodat je kan investeren in de toekomst.
In de onderstaande grafiek laten we de impact van retentie op de consistentie van het bezoekersaantal zien. In het voorbeeld komen de bezoekers van website A de volgende maand niet meer terug. Bij website B komt 50% van de bezoekers de volgende maand weer terug.
Elke maand komen er 1000 nieuwe bezoekers terug bij website A en B, behalve in de maand 3, waar er bij beide websites geen nieuwe bezoekers meer op de website komen. Bij website A betekent dit dat er geen bezoekers meer naar de site toekomen in maand 3 en hierbij geen inkomsten meer zijn. Bij website B zijn het totaal aantal bezoekers gehalveerd in maand 3. De retentie van website B zorgt voor meer consistentie in het verkeer naar de website.
Hoofdstuk 4: Wanneer moet je in retentie investeren?
De bovenstaande voorbeelden geven je genoeg redenen om te investeren in retentie. Is het nu de bedoeling dat elke product owner gaat investeren in retentie? Zeker niet! Niet in elk geval loont het om te investeren in retentie. Is het antwoord drie keer nee op de onderstaande vragen? Dan loont het simpelweg niet om in retentie te investeren.
Vraag 1: Is het moeilijk of duur om nieuwe bezoekers te ontvangen?
Als het duur of moeilijk is om nieuwe bezoekers te ontvangen is het verstandig om in retentie te investeren. Voor apps bijvoorbeeld kan de onboarding vrij lang en complex zijn, waardoor het verstandiger wordt om in de retentie van gebruikers te investeren. Voor blogs is er vrijwel geen onboarding en kan de gebruiker direct beginnen met het lezen van een blog. Daarnaast zijn de Organic Search kosten bijvoorbeeld op langer termijn lager.
Vraag 2: Heeft een bezoeker meerdere bezoeken nodig voordat hij/zij converteert?
Bij sommige online producten moeten bezoekers vaak terugkomen voordat ze converteren. Zo heeft Spotify bijvoorbeeld een gratis account waar je kan kennismaken met de dienst en kan je Netflix een maand lang gratis uitproberen. Niet voor niets natuurlijk. Beide diensten vertrouwen erop dat je gebruik van ze blijft maken als de trial is beëindigd.
Vraag 3: Converteren terugkomende bezoekers een tweede keer?
Bij webshops is het natuurlijk belangrijk dat de bezoekers ook daadwerkelijk een aankoop doen. Bij webshops zoals CoolBlue en Bol.com doen gebruikers veel herhalingsaankopen. Als je een CV-ketel online koopt via een CV ketel webshop, koop je hopelijk niet snel nog een CV-ketel als particulier. Als er ook geen cross-sale producten zijn voor de webshop, loont het niet om veel te investeren in de retentie van je bezoekers.
Hoofdstuk 5: handige retentie analyses
Om de customer retention van je online product echt goed te begrijpen, zal je een aantal goede analyses moeten uitvoeren. Hierdoor begrijp je hoeveel bezoekers elke maand terugkomen, welke verkeersbronnen ze daarvoor gebuiken en bijvoorbeeld wat de conversiewaarde is van je terugkomende bezoekers. In dit hoofdstuk staan 5 analyses beschreven die je kan uitvoeren om de retentie van je online product beter te leren begrijpen.
Om de retentie analyses goed uit te voeren is het belangrijk om ook alle devices van een gebruiker aan elkaar te koppelen via een Data Management Platform. Een bezoeker kan namelijk een eerste bezoek doen via een smartphone, maar een conversie afmaken via een desktop. Door het gebruik van een DMP tel je niet elk device als een nieuwe bezoeker.
Analyse 1: Hoevaak bereiken bezoekers hun conversiedoel?
Als individuele bezoekers meerdere keren converteren, loont het om meer tijd en geld te investeren in je retentie-strategieën. Dit is reden genoeg om het aantal herhalingsconversies per persoon te meten. Via Google Analytics kan je deze analyse berekenen door een segment aan te maken waarbij je alleen sessies met een conversie include. Daarna kan je de dimensie Count of Sessions tegen het aantal sessies afzetten. Vervolgens kan je het onderstaande overzicht uitwerken:
Uit het bovenstaande overzicht blijkt dat 64% van de converterende bezoekers, meer dan 1 aankoop doen bij de webshop. Hieruit kan je concluderen dat terugkomende bezoekers van groot belang zijn voor de conversies. Als vervolg kan je de omzet van de terugkomende bezoekers berekenen en bekijken welke producten ze vaak kopen. Zit hier verschil in vergeleken met de nieuwe bezoekers?
Analyse 2: In hoeveel sessies bereiken de bezoekers hun conversiedoel?
Vaak analyseer je het pad naar conversies van je gebruikers met behulp van een conversie funnel. Hierdoor lijkt het vaak alsof gebruikers direct op hun doel af gaan en binnen één sessie hun doel bereiken terwijl dit niet zo hoeft te zijn. Sommige bezoekers hebben meerdere sessies nodig om hun conversiedoel te bereiken.
De kans is bijvoorbeeld groot dat webshop-bezoekers niet bij hun eerste bezoek een iPhone X van meer dan 1000 euro aanschaffen. Waarschijnlijk willen ze eerst de features en reviews onderzoeken. Daarna komen ze de volgende dag terug om te kijken wat de leveringstijd is en maken ze de aankoop tijdens hun derde sessie nadat ze de telefoon hebben gebenchmarkt met de iPhone 8.
In de onderstaande tabel is een voorbeeld te zien van de analyse. Hierin kan je zien dat 47% van de bezoekers meer dan 2 sessies nodig hebben om hun conversiedoel te behalen.
Analyse 3: hoelang blijven je bezoekers terugkomen? (Cohort analyse)
Natuurlijk kan je de retention rate meerdere keren gebruiken om te meten hoeveel bezoekers terugkomen na een week, maand of zelfs een half jaar. Als analyse is het echter effectiever als je een cohort analyse gebruikt.
Een cohort analyse bekijk hoelang bezoekers je website, webshop, online community of app blijven gebruiken. De cohort analyse splits hierbij de bezoekers in segmenten op basis van hun eerste sessie. Zo zijn er aparte segmenten voor bezoekers met hun eerste sessie tussen 1 en 7 januari, tussen 8 en 14 januari etc. Vervolgens geeft de cohort analyse weer hoeveel % van elk segment nog steeds actief is. De onderstaande tabel geeft een voorbeeld van een cohort analyse weer.
In Google Analytics staat er onder de Audience Reports een cohort analyse die je direct kan gebruiken. Zorg ervoor dat je dit report gebruikt om de beste retentie uit je online product te halen!
Analyse 4: Via welke verkeersbronnen komen bezoekers terug?
De kans is groot dat de terugkomende bezoekers andere verkeersbronnen gebruiken dan de nieuwe bezoekers. Zo kunnen nieuwe bezoekers niet op je website komen via remarketing advertenties en schrijven ze zich hoogstwaarschijnlijk pas na hun eerste website bezoek in voor een nieuwsbrief. Door de verkeersbronnen apart te analyseren van nieuwe bezoekers en terugkomende bezoekers, kom je erachter welke verkeersbronnen voor het terugkomend verkeer zorgen. Deze kennis kan je actief gebruiken om je retentie-strategie aan te scherpen.
Analyse 5: Waar komen de bezoekers voor terug?
Nieuwe bezoekers kunnen andere interesses hebben dan terugkomende bezoekers. Als je te weinig content (of conversieproducten) biedt aan de terugkomende bezoekers, kan het zijn dat ze afhaken en niet meer terugkomen. Nieuwe bezoekers kunnen bijvoorbeeld een laptop kopen bij je webshop, maar terugkomende bezoekers zijn wellicht meer geïnteresseerd in de accessoires, software of services die je aanbiedt als webshop. Als je ziet dat de terugkomende bezoekers andere content of producten willen ontvangen, kan je hier op inspelen door je retentie-strategie aan te passen. Je kan bijvoorbeeld de content voor terugkomende bezoekers plaatsen in email campagnes, of je homepage personaliseren zodat terugkomende bezoekers andere content te zien krijgen.
Hoofdstuk 6: Hoe maak je een goede retentie-strategie?
Als terugkomende bezoekers belangrijk zijn voor jouw online product kan je een retentie-strategie opzetten om de bezoekersloyaliteit nog meer te verhogen. Het is belangrijk om je huidige terugkomende verkeer eerst goed te analyseren. Vervolgens kan je targets vaststellen voor het terugkomend verkeer en een plan maken om de user retention te verhogen.
Bepaal in je retentie-strategie hoe je alle verkeersbronnen wilt inzetten, welke campagnes je wilt opzetten en waar de gebruikers zich kunnen inschrijven of je sociale kanalen kunnen volgen. Als je alle touchpoints in kaart hebt kan je beginnen met het growth hacken van je customer retentie. Bedenk samen met het team verschillende aanbevelingen om je retentie te optimaliseren en ga ermee aan de slag!
Conclusie
In deze blogpost heb je geleert wat customer retention is, wat je er aan hebt, hoe je het kan analyseren en hoe je het kan verbeteren. Kortom, alles wat je nodig hebt om zelf actief de retentie van je eigen webshop, website of app aan te pakken!
Credits Foto