Alles wat je moet weten over customer journey mapping

Customer Journey Map
Customer Journey Map

In deze blogpost lees je alles wat je over customer journey mapping moet weten. Zo lees je wat customer journey mapping is, wat de eigenschappen zijn van een succesvolle customer journey map en hoe je zelf een customer journey map kan maken. Zeker een blog die je goed kunt gebruiken als je zelf aan de slag gaat met customer journeys.

 

Deze blogpost behandelt de volgende onderwerpen:

 

Hoofdstuk I – Wat is customer journey mapping?

Laten we beginnen met een stukje uitleg over customer journey mapping voordat we gelijk in het diepe duiken. Customer journey mapping staat voor het in kaart brengen van de klantreis tijdens het engagen met je product, dienst of beleving. Hierbij breng je de highlights van de klantreis in kaart. Mapping staat hierbij letterlijk voor het inkaart brengen van de customer journey.

Bij customer journey mapping wordt de gehele journey zowel visueel als tekstueel in kaart gebracht. Het niet alleen om de fysieke touchpoints en consumentengedrag tijdens de klantreis, maar ook om de emotie, gedachten en context van de customer. Een customer journey map geeft dus de customer engagement weer van de gehele klantreis.

 

Hoofdstuk II – Waarvoor gebruik je customer journey mapping?

Customer journey mapping gebruik je vaak nadat je het concept van je digitale product hebt uitwerkt in je businessmodel canvas. Je businessmodel canvas schets al een groot deel van je features, doelgroep en het verdienmodel. Het is echter nog lastig om het digitale product voor je te zien vanuit het perspectief van je doelgroep.

Een customer journey map is ijzersterk in het overbrengen van de gevoelens, gedachten en het gedrag van je doelgroep door de gehele klantreis heen. Hierdoor kan je het concept in een mum van tijd overbrengen aan je directe collega’s en stakeholders die ook belang hebben bij jouw project. Naast de bovenstaande redenen, kunnen de onderstaande negen eigenschappen ook reden genoeg zijn om een customer journey map toe te passen.

 

Hoofdstuk III – Eigenschappen van een customer journey map

Customer Journey Mapping
Customer Journey Mapping

 
Customer journey maps zien er allemaal verschillend uit, worden voor verschillende doeleindes gebruikt en op andere methodes uitgewerkt. Geen één customer journey map is hetzelfde. Alhoewel ze veel van elkaar verschillen, hebben succesvolle customer journey maps de onderstaande negen eigenschappen met elkaar gemeen.

 

Customer journey mapping geeft je een helikopter view

 

1 Duidelijke stappen

Een customer journey map is in duidelijke stappen opgesplitst. Omdat customer journey mapping veel informatie bijeenbrengt, is het belangrijk om de journey in duidelijke stappen onder te verdelen. De stappen worden vaak ook overgenomen als KPI’s voor de analytics dashboards en reports. Daarnaast kan er per customer journey stap een owner toegewezen worden die verantwoordelijk is voor de prestaties. Zo zorg je ervoor dat elke stap uit de customer journey optimaal presteert.

 

2 Holistisch

Een customer journey map geeft je een duidelijke helikopter view van de klantreis die je doelgroep doorgaat. Zonder een customer journey map is het moeilijk om alle losse touchpoints, kanalen en interacties als een geheel te zien en managen.

 

Customer journey mapping zorgt voor empathie

 

3 Engagement

Customer journeys mapping beperkt zich zeker niet tot het gedrag van de doelgroep door de journey heen. De emotionele en psychologische rollercoaster van je doelgroep wordt ook verwerkt in de customer journey map. De emotionele en psychologische staat van je doelgroep verandert door de gehele journey heen. Deze rollercoaster aan emoties, gedachten en gedrag kan je goed vaststellen in je customer journey. Hierdoor kan je de doelgroep op de juiste wijze en op de juiste momenten aanspreken, helpen en begeleiden.

 

4 Plezier en pijnpunten

Niet elke stap door de klantreis heen is even prettig of aangenaam. Dit beïnvloedt zeker de ervaring van je gebruikers. Als je product na 4 weken nog niet is geleverd of het product niet werkt na levering, heeft dit pijnpunt zeker een negatieve invloed op de algemene gebruikerservaring. Geef de plezier en pijnpunten weer in je customer journey map zodat je hier als expert op in kan spelen.

 

5 Tijdsbesef

De stappen van de customer journey map zorgen voor tijdsbesef. Een customer journey kan zich binnen een tijdsbestek van 10 minuten afspelen tot zelfs enkele jaren. Denk maar aan je Netflix abonnement die je waarschijnlijk langer dan een jaar zult gebruiken.

 

Customer journey mapping is het verhaal van je doelgroep

 

6 Story Telling

Niks is fijner dan een goed verhaal. Je customer journey mag dan ook zeker niet saai zijn. Sterker nog, je doelgroep moet razend enthousiast worden van je customer journey verhaal! Het story telling element mag daarom zeker niet ontbreken in je customer journey.

 

7 Visueel

De mensheid drukt zich al duizenden jaren uit via afbeeldingen, omdat het een fijne manier van communicatie is. Schilderingen in grotten, Egyptische piramides en de glas in lood ramen van een kerk zijn hier enkele voorbeelden van. Dankzij de afbeeldingen en het visuele aspect, kunnen mensen de content sneller verwerken.

 

Customer journey mapping zorgt voor betere conversie

 

8 Doelgericht

Elke goede customer journey map heeft een duidelijk doel. Zonder doel heb je geen business case. Daarnaast is het doel van de gebruiker ook vaak direct verbonden aan je business objective. Hierdoor krijg jij als expert er belang bij om een goede customer journey map vorm te geven en deze te verbeteren nadat je digitale product is gelanceerd.

 

9 Laat je data tot leven komen

Net als bij een businessmodel, is het ook bij data vaak lastig om het tot leven te laten brengen. Customer journeys kunnen ook helpen bij het tot leven laten komen van je data. Zo kan je customer journeys met behulp van tools zoals Google Data Studio onderdompelen in je funnel data en kijken waar de bottlenecks zitten in je customer journey.

 

Hoofdstuk IV – Zelf een customer journey map maken

Customer Journey Map Maken.001
Customer Journey Map Maken

 
De voorgaande hoofdstukken hebben uitgelegd wat customer journey mapping inhouden. Dit hoofdstuk legt uit hoe je zelf aan de slag kunt gaan met customer journey mapping. Met behulp van de onderstaande zes stappen kan je zelf ook een customer journey map uitwerking.

 

Stap 1 Voorbereiding

 

Doel

Leg als eerste het doel van je customer journey map vast. Waarom wil je een customer journey map uitwerken? Wie is de doelgroep van de customer journey map? Bouw je de customer journey map voor het innovatie team? Voor de designers en developers? Business stakeholders of het management team? Als je weet voor wie je de customer journey map uitwerkt en welk doel je ermee wilt bereiken, kan je de customer journey map hierop aanpassen. Het feit dat customer journey maps zo flexibel zijn in hun toepassing en er veel informatie in verwerkt kan worden kan ook een valkuil zijn. Zorg er dus goed voor dat je het doel van de customer journey map vastlegt.

 

Scope

Naast het bepalen van je customer journey map doel, is het ook belangrijk om de scope vast te leggen. Voor welke persona(‘s) ga je de customer journey map uitwerken? Soms is het noodzakelijk om meerdere customer journeys te mappen omdat de journeys van de verschillende doelgroepen ver uit elkaar liggen. Bepaal vervolgens wat je graag wel en niet in je customer journey wil laten terugkomen. Dit scheelt je ook veel tijd in de interne en externe onderzoeksfases, waarin je opzoek gaat naar de input van je customer journey.

 

Stap 2 Intern onderzoek

 

Bestaande informatie verzamelen

Verzamel bestaande documenten zoals persona’s, businessmodel canvas, business objectives, roadmaps en strategieplannen. Dit is zeker waardevolle input voor je customer journey map. Natuurlijk levert de customer journey map ook weer belangrijke inzichten die je kunt gebruiken om weer je business model, strategieën en roadmap aan te passen.

 

Interne interviews

Verzamel intern informatie door je collega’s en stakeholders te interviewen. Zij hebben vaak al een goed idee over hoe de customer journey eruit moet zien. Probeer hierbij collega’s van verschillende afdelingen te interviewen.

 

Stap 3 Hypothese map / customer journey

 

Customer journey stappen

Leg als eerste de de customer journey stappen vast. Het kan slim zijn om eerst het begin en eind uit te werken en daarna de tussenstappen te identificeren. Zo werk je praktisch af op het doel van je gebruikers. De customer journey stappen staan voor de verschillende engagement fases die je gebruikers door gaan tijdens hun klantreis.

 

Gegevens aanvullen

Vervolgens kan je de customer journey stappen verrijken met de informatie uit je interne onderzoek en je eigen kennis.

 

Vragen en hypotheses

Identificeer de vragen en hypotheses die je graag wilt toetsen tijdens je externe onderzoek. Maak hierbij duidelijk verschil tussen de informatie die je al weet, wat je denkt dat je weet en wat je nog niet weet. Maak hiervan een hypothese overzicht van. Zo een hypothese overzicht wordt ook wel een hypothese map genoemd.

 

Stap 4 Extern onderzoek

 

Kwalitatief onderzoek

Verzamel informatie van je doelgroep en toets hiermee je hypotheses en beantwoord je openstaande vragen. Er zijn vele methodes die je kan toepassen om kwalitatief onderzoek te doen. Veel gebruikte methodes zijn interviews, observaties en enquetes. Kies de methode(s) waarmee je de juiste hypotheses kan beantwoorden en binnen je budget en tijdslimiet blijft.

 

Kwantitatief onderzoek

Als je al een bestaande website hebt of je hebt een prototype gebouwd, kan je ook veel input verzamelen voor je customer journey map. Probeer alvast de belangrijkste features, bottlenecks en pijnpunten in kaart te brengen. Met data kan je veel vragen beantwoorden zonder dat je de doelgroep overbelast.

 

Stap 5 Maak je customer journey map af

 

Customer journey stappen

Corrigeer allereerst je customer journey stappen indien nodig met je nieuwe inzichten uit het externe onderzoek. Het kan zijn dat je de gehele opmaak op de schop moet nemen, of dat je slechts een paar namen van de stappen moet wijzigen. Als je customer journey stappen goed zijn uitgewerkt, kan je de details in duiken en de gegevens verder aanvullen.

 

Gegevens aanvullen

Vul de customer journey map aan met alle nieuwe gegevens die je hebt gewonnen uit je externe onderzoek. Dit keer heb je de belangrijkste vraagstukken opgelost en de hypotheses getest. hierdoor kan je een goed en betrouwbaar beeld schetsen over je doelgroep.

 

Stap 6 Story Telling

 

Design

Met een goed design van je customer journey map kan je de content beter over brengen binnen je organisatie. Een zorgvuldige uitwerking van je customer journey map zorgt ervoor dat je het verhaal aan meer stakeholders kan over brengen. Je hoeft de customer journey als het ware niet op te dringen, maar je stakeholders komen er geobsedeerd en geïnteresseerd op af lopen als ze de customer journey map zien hangen.

 

Hoofdstuk V – Customer journey analyse

Een customer journey kan je op dezelfde wijze analyseren als een funnel. Bij een funnel visualiseer je per stap het aantal mensen die afvallen. Zo kan je snel de bottlenecks vinden in je funnel en deze weghalen door je product te optimaliseren. Dezelfde bottlenecks wil je in je customer journey visualiseren, zodat je weet in welke customer journey stappen je gebruikers vastlopen.

Net als bij funnels is het belangrijk dat je niet op verschillende dataniveaus gaat meten. Meet of alles op een sessie-niveau of alles op een user-niveau. Als je bijvoorbeeld 10 bezoekers hebt gehad op je website en 5 hebben zich ingeschreven, kan het zijn dat slechts 1 bezoeker zich 5 keer heeft ingeschreven. Hierdoor lijkt het alsof de helft van de bezoekers zich heeft ingelogd, maar is het in werkelijkheid niet zo. Veel interessanter is om te weten dat slechts 30% van je gebruikers heeft ingeschreven. Zorg ervoor dat je alles op hetzelfde niveau analyseert zodat je niet appels met peren aan het vergelijken bent.

Gebruik tools zoals Google Data Studio of simpelweg een keynote of powerpoint presentatie om de data over je customer journey map weer te geven. Door je funnel over de customer journey weer te geven wordt het voor jou als (data) expert makkelijker om een verhaal te vertellen over je data. Daarnaast zorg je ervoor dat je nieuw leven blaast in de customer journey map na de launch van je digitale product. Je hebt veel tijd gestoken in je customer journey map en het is daarom ook belangrijk om hier (data) feedback over te ontvangen om deze weer verder te verbeteren.

 

Conclusie

Tegenwoordig willen we allemaal user centered producten bouwen en alles bouwen zodat de eindgebruiker de ultieme experience mee kan maken. Het uitwerken van een customer journey map zorgt ervoor dat je de doelgroep als uitgangspunt gebruikt, bij het bouwen en optimaliseren van je digitale product.

 
Credits foto

 
Bronnen

 

Posted in:

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.