Alles wat je moet weten over customer engagement

Betekenis van Customer Engagement
Betekenis van Customer Engagement

De term customer engagement hoor je overal terug komen. In deze blogpost lees je wat customer engagement betekent, Waarom engagement georiënteerde producten succesvoller zijn en hoe je het zelf kunt toepassen.

 
Deze blogpost behandelt de volgende onderwerpen:

 

Hoofdstuk I – Wat is customer engagement?

Natuurlijk beginnen we bij het begin; de betekenis van customer engagement. Voordat je customer engagement kunt toepassen, moet je het kunnen definiëren.

 

Waarom heet het customer engagement?

Waarom heet het customer engagement? Waar komt het woord “customer” vandaan? Er zijn vele verschillende engagement soorten. Binnen het marketingdomein is de term customer engagement veruit het populairst. De klant staat centraal binnen marketing en zo ook bij engagement.

De laatste jaren groeit het woord user engagement ook in populariteit, mede omdat de doelgroep niet altijd een customer is. Vooral binnen apps en blogs kan user engagement net iets toegankelijker zijn dan customer engagement. We blijven echter over customer engagement spreken omdat het grootste deel van het marketing domein bekend is met deze term. Hierdoor wordt het voor iedereen gemakkelijker om het onderwerp customer engagement bespreekbaar te maken.

 

Wat betekent customer engagement?

Mijn master scriptie schreef ik over het onderwerp customer engagement, waarbij ik ook customer engagement heb gedefinieerd. Omdat customer engagement toen al een hot topic was, had ik er ook een blogpost op Marketingfacts over geschreven. Hierin gaf ik de volgende betekenis van customer engagement:

 

“Engagement is de psychologische staat waar een persoon in verkeert tijdens het engagementproces met een merk/organisatie/community afhankelijk van de context. Het engagementconcept is multidimensionaal en bestaat uit een cognitieve, emotionele en gedragsdimensie. Engagement is geen eenmalige handeling maar een doorlopend proces dat gemeten kan worden aan de hand van zijn intensiteit. Engagement speelt een centrale rol binnen de relational exchange tussen een persoon en een merk/organisatie/community.”

 

Eigenschappen van Customer Engagement

Als we dit gaan ontleden zien we dat customer engagement de volgende eigenschappen bevat:

 

Eigenschap 1: Relatieproces

Engagement is een relatieproces. Je bouwt een band op en deze wordt sterker met de tijd. Het is niet een éénmalige uitwisseling. Om deze reden is retentie ook cruciaal voor digitale producten die inzetten op customer engagement. Hoe langer een gebruiker engaged met jouw product, hoe sterker de relatie wordt.

 

Eigenschap 2: Engagement object

Als het gaat om customer engagement spreken we over een relatie tussen een persoon en een merk, organisatie of community. Het is belangrijk om goed na te denken over het engagement object waar je de engagement value aan wilt hechten. Wat het object ook is, customer engagement heeft altijd een centraal punt waar de engagement waarden omheen gebouwd worden. Het is lastig voor je doelgroep om een relatie op te bouwen als het engagementobject elke keer veranderd.

 

Eigenschap 3: De drie dimensies van customer engagement

Customer Engagement bestaat uit drie dimensies; een cognitieve dimensie, een emotionele dimensie en een gedragsdimensie. Van alle dimensies is de gedragsdimensie veruit het meest populair. Dit komt mede omdat gedrag makkelijk te meten is dankzij de bergen aan gebruikersdata die we ontvangen via digitale producten. Geen één persoon toont echter customer behavior zonder daar een doel (cognitie) of emoties bij te hebben. Daarom is het belangrijk om alle drie de engagement dimensies te begrijpen als je een succesvolle customer engagement relatie wilt opbouwen met je doelgroep. Je ziet de drie dimensies overal terugkomen binnen digitale vakgebieden, zo komen deze drie dimensies bijvoorbeeld terug in customer journeys en persona’s.

 

De drie dimensies van engagement
De drie dimensies van engagement

 

Hoofdstuk II – Waarom zijn engagement georiënteerde producten succesvoller?

Je weet nu wat customer engagement betekent en wat de eigenschappen zijn van customer engagement. Maar wat heb je er eigenlijk aan? Hieronder staan vier belangrijke redenen waarom producten met customer engagement succesvoller zijn.

 

1 Communities

Communities zijn met de komst van het internet immens populair geworden. Iedereen maakt wekelijks gebruik van verschillende communities. Denk maar aan Wikipedia, Facebook en Whatsapp. Dankzij communities verbinden gebruikers zich sterker aan merken, producten en platformen.

Natuurlijk is het makkelijk om in je eentje over te stappen naar een nieuw product. Het wordt al lastiger om samen met je vrienden over te stappen naar een nieuw product. Het is praktisch onmogelijk om samen met miljoenen gebruikers naar een andere dienst over te stappen. Customer engagement binnen communities zorgt voor meer loyaliteit onder je gebruikers.

 

2 Co-creatie van waarde

Naast het overstappen is co-creatie ook een voordeel van communities (en hiermee customer engagement). Engaged users dragen veel meer bij aan de community dan non-engaged users. Denk maar aan alle user content die gecreëerd wordt op platformen zoals Youtube en IMDB. Gebruikers komen niet op Youtube om alle features te gebruiken maar om de content te bekijken. Bij Youtube vinden ze customer engagement zelfs zo belangrijk dat ze gebruikers betalen voor hun videoposts als ze vaak bekeken worden.

 

3 User habits

Omdat engagement een relatie is, krijgen de gebruikers de kans om gewoontes (habits) te ontwikkelen. Gewoontes zijn automatismen die personen ontwikkelen door handelingen vaak te herhalen. Zo heb je bijvoorbeeld een gewoonte gecreëerd om op Facebook of Nu.nl te kijken als je in de trein zit onderweg naar werk. Het is moeilijk voor concurrerende producten om gewoontes te doorbreken van consumenten, omdat ze vaak ook niet willen veranderen.

 

4 Customer engagement zorg voor retentie

Retentie is misschien wel het geheime recept van engagement producten. Nadat je een nieuwe gebruiker converteert in een engaged gebruiker, wil je natuurlijk dat deze gebruiker zolang mogelijk jouw product blijft gebruiken. Dit concept heet retentie. Engagement (en retentie) zorgen er naast acquisitie voor dat je gebruikersgroep groeit.

 

Hoofdstuk III – Hoe verwerk je customer engagement in je (digitale) product?

Nu je weet wat customer engagement betekent en wat voor waarde het kan opleveren, wil je natuurlijk weten hoe je customer engagement kan verwerken in je (digitale) product en marketingstrategie. Volg de onderstaande vier stappen om zelf succesvol customer engagement toe te passen.

 

Stap 1 – Doe onderzoek naar je gebruikers

Customer engagement begint bij het begrijpen van de gebruikers. Met behulp van onderzoek leer je de gebruikers beter kennen. Dit kan je bijvoorbeeld doen door customer journeys en persona’s uit te werken, prototypes te gaan testen en data analyses te doen.

 

Customer journeys & Persona’s

Leer je gebruikers beter kennen door persona’s en een customer journey uit te werken. Zorg ervoor dat je de emotie en cognitie begrijpt achter het gebruikersgedrag. In mijn voorgaande blogs leg ik uit hoe je persona’s en customer journey’s kan uitwerken.

 

Prototypes

Werk je ideeën uit in een prototype en ga langs je gebruikers voor feedback. Het heeft geen zin om een half jaar of een jaar lang aan een statisch product te werken zonder enige gebruikersinput. Zorg ervoor dat je in de beginfase van je project een prototype bouwt, zodat je ziet hoe de customer engagement van je gebruikers eruitziet. Bekijk waar het misgaat en waar er kansen liggen, zodat je in een vroeg stadium kunt van koers kunt veranderen.

 

Data

Luister altijd naar je data. Soms kan ik het gewoon niet geloven wat je allemaal kunt leren van data als een marketeer. Je kunt letterlijk het gebruikersgedrag zien van alle gebruikers van je digitale product, zonder de privacy van je doelgroep in het geding te brengen. Als je niet gebruik maakt van de functionaliteiten van data, kan je beter geen digitale producten bouwen.

 
 

Stap 2 – Verwerk het in producten

Als je de doelgroep beter begrijpt, kan je een product bouwen waarin engagement in is verwerkt. Werk allereerst je concept uit en voeg daarna engagement elementen eraan toe. Hieronder staan een paar engagement elementen die je kunt verwerken in je digitale product om customer engagement te stimuleren.

 

Creëer brand engagement

Als je een relatie aan wilt gaan met je gebruikers, is het belangrijk om je merk menselijker te maken. Zorg ervoor dat je de juiste menselijke eigenschappen binnen je brand values vastlegt, zodat je de juiste doelgroep aanspreekt met je branding.

 

Design met emoties

Tuurlijk, een product moet functioneel zijn, maar het is lastig om het hart van je doelgroep te veroveren puur alleen op functionaliteit. Productontwikkelaars van Auto’s, smartphones, games, apps en alle andere software en hardware producten verwerken emoties in hun ontwerp om consumer engagement te bevorderen. Zorg ervoor dat de juiste emoties verwerkt zijn in elke customer journey fase van je product. Bekijk de blog van UX Planet voor enkele voorbeelden van design met emoties.

 

Vorm communities

Bouw een community rondom je merk, product of platform. Mensen zijn sociale wezens en vormen al duizenden jaren communities. Niks is dan ook sterker dan een hechte community rondom je merk of platform. Het smartphone merk OnePlus is een goed voorbeeld van een bedrijf met een community rondom hun merk/businessmodel. Bij OnePlus staat de community centraal en niet het product.

 

Creëer user habits

Zorg ervoor dat je gebruikers een habit maken van het gebruiken van je product. Als je iets wilt weten over een film ga je naar IMDB. Voordat je in je auto stapt kijk je nog even op Google Maps om te kijken of er geen files zijn. Je features moeten habit-waardig zijn. Ontwerp habit-triggers in je digitale product. Denk maar aan de notificaties die je ontvangt op je telefoon. Ze willen allemaal een habit creëren voor een app.

 

Voeg meerdere engagement levels toe

Misschien wel het grootste geheim van allemaal. Zorg ervoor dat je verschillende engagement-lagen maakt voor gebruikers in verschillende fases. In je eerste ontdekkingsfase maken gebruikers slechts gebruik van de basis features omdat ze je net leren kennen. In een fase verder leren ze ook de complexere features gebruiken en de super engaged users maken ook gebruik van exclusieve features die ze dagelijks gebruiken. Niet elke engaged user is hetzelfde. Zorg ervoor dat je product genoeg mensen kan uitdagen om zich te engagen en het niet te moeilijk of te saai is waardoor je gebruikers afhaken.

 
 

Stap 3 – Maak het meetbaar

Je wilt natuurlijk een zo groot mogelijke groep engaged users. Hiervoor moet je eerst definiëren wat engaged users zijn voor jouw digitale product. Om dit te kunnen doen moet je teruggaan naar de essentie van je digitale product. Bestudeer het concept wat je hebt opgezet voor je gebruikers. Hoe wil je dat je gebruikers gebruik maken van je features? En in welke intensiteit en frequentie? Moeten ze minimaal twee keer per week 4 artikelen lezen, of moeten ze minimaal 2 foto’s posten en 5 likes uitdelen? Ontleed je customer journey en definieer de engagement die jij graag terug wilt zien van je gebruikers. Hierdoor kan je testen of je doelgroep ook daadwerkelijk gebruik maken van je product zoals je voor ogen hebt.

Plaats de engaged users in je customer journey funnel en stel targets op. Hoeveel engaged users wil je aan het einde van het jaar hebben? Hoeveel engaged users wil je er elke maand bij krijgen?

 
 

Stap 4 – Testing en optimalisatie

Customer engagement ontwikkel je niet per ongeluk. Je test en optimaliseert engagement en luistert goed naar de wensen/data van je gebruikers. Niet alleen je engagement moet perfect zijn om een succesvol product te maken. Ook je acquisitie en retentie moeten optimaal zijn. Het is vrijwel onmogelijk om het maximale uit deze drie fases te halen zonder je concept in vele iteraties te verbeteren en goed te luisteren naar je doelgroep. Verbeter je huidige features met behulp van AB testen en test je nieuwe ideeën via prototypes.

 

Conclusie

Customer engagement is essentieel geworden voor succesvolle digitale producten. Bedrijven zoals Instagram, Snapchat en OnePlus zijn dankzij hun customer engagement succesvol geworden. Gebruik de learnings uit deze blog om customer engagement ook voor jouw product een succes te maken.

Credits foto

  • Hannah Wei
  • Jake Hinds
  •  
     

    Geef een reactie

    Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

    Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.