Alles wat je moet weten over product market fit

Product Market Fit
Product Market Fit

Meer dan een decennia geleden werd de term product market fit geïntroduceerd en is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het marketing vakgebied. Product market fit wordt door marketeers gebruikt om een product op de markt te zetten die feilloos op de behoefte van de markt inspeelt. Deze blog blikt kort terug op de oorsprong van product market fit, de betekenis, hoe je het meetbaar maakt en waarom de term nog steeds relevant is voor marketeers.

 

Inhoud van de blog:

 

Waar komt product market fit vandaan?

De term product market fit werd geïntroduceerd door Marc Andreessen in een blogpost die hij schreef in 2007. In zijn blogpost beschrijft Marc waar het succes van een startup van afhangt. Hierbij geeft hij aan dat het succes van startups niet afhangt van een vaardig team, een geavanceerd product, maar aan de markt.

Natuurlijk wil je een fantastisch team opbouwen voor je startup en wil je de meest geavanceerde producten maken met de meest indrukwekkende features. Maar wat als je een fantastisch product hebt en niemand wilt het kopen? En maakt het de markt uit welk team achter een product zit?

Het succes van een startup wordt grotendeels bepaald door de markt. Voor een startup zonder markt en veel potentiële klanten wordt het lastig om te slagen. Je team of product kan nog zo goed zijn, als de behoefte er niet is, wordt het een lastig verhaal. Het enige wat belangrijk is volgens Marc is het vinden van een goede product market fit. Dit is het vertrekpunt geweest voor Marc Andreessen om de term product market fit te introduceren.

 

Wat is de Betekenis van product market fit?

Om product market fit te definiëren beginnen we bij de originele definitie van Marc. In zijn blog beschreef hij product market fit als volgt:

 

Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market. – Marc Andreessen

 

Volgens Marc voel je het wanneer je startup een goede of slechte product market fit heeft. Bij een slechte product market fit biedt het product weinig waarde aan de klant, gebruiken klanten het product amper en praten de klanten en pers bijna niet over het product. Bij een goede product market fit kopen je klanten het product sneller dan je kan maken, groeit het aantal gebruikers snel en hebben de klanten en de pers lovende woorden over je startup.

Deze definitie is echter nog vrij breed en laat twee belangrijke vraagtekens open staan. Wanneer weet je dat je een “good market” gevonden hebt? en wanneer weet je dat je product inspeelt op de vraag van de markt? Om product market fit te definiëren gaan we deze twee vragen beantwoorden.

 

Vraag 1: Wat is een goede markt?

Het vinden van een goede markt begint bij het vinden van een groep mensen met een behoefte naar een oplossing. Andrew Chen kwantificeert deze behoefte slim door Google Keyword Planner te gebruiken als onderzoeksmethode. De Google zoekmachine is natuurlijk één van de eerste plekken waar potentiële klanten naar oplossingen zoeken voor hun behoeften. Door keyword onderzoek te doen voor de potentiële markt die jij voor ogen hebt kan je op een simpele manier onderzoeken of je daadwerkelijk een goede markt voor ogen hebt.

 

Vraag 2: Wanneer speelt een product in op de vraag van de markt?

Als tweede stap willen we weten hoe graag de markt je product daadwerkelijk wilt hebben. Hoe goed sluit je product aan op de behoeften van de markt? en het liefst willen we deze match ook nog kunnen kwantificeren. Natuurlijk zijn er vanuit het marketing domein genoeg onderzoeksmethoden om deze elementen te testen. De onderstaande paragraaf beschrijft welke vier onderzoeksmethoden je kan gebruiken om product market fit meetbaar te maken.

 

Hoe kan je product market fit meten?

Marc geeft aan dat bij een goede product market fit je klanten in de rij staan om je product te kopen, het aantal gebruikers snel groeit en er positieve WOM over je product wordt verspreid. Deze elementen zijn allemaal prima te meten. Naast het meten of je de product market fit hebt bereikt, wil je natuurlijk ook weten waarom je wel of niet je doel hebt bereikt. De onderstaande vier testmethoden kan je inzetten om te meten of je de PMF hebt bereikt.

 

Test methode 1: NPS

De NPS is één van de meest gebruikte methodes om de product market fit te berekenen van startups. Met behulp van de Net Promotor Score kan je de aanbevelingsintentie meten van je klanten. De NPS wordt gemeten door de one-question-that-matters:

 

How likely is it that you would recommend [X] to a friend or colleague?

 

De respondenten kunnen op een schaal van 1 tot 10 aangeven of het “extremely likely” of “not at all likely” is dat ze product X aanbevelen. Volgens Fred Reichheld is de NPS net zo geschikt als langdradige surveys om de (potentiële) groei van een product te toetsen.

 

Test methode 2: Sean Ellis test

Net als de NPS score, is de Sean Ellis test een enquête met maar één kernvraag:

 

How would you feel if you could no longer use [product]?

 

  • Very disappointed
  • Somewhat disappointed
  • Not disappointed (it isn’t really that useful)
  • N/A – I no longer use [product]

 

Ellis geeft aan dat je de product market fit gevonden als meer dan 40% erg teleurgesteld is als ze je product niet meer kunnen gebruiken.

 

Test methode 3: Kwalitatief onderzoek

De NPS en de Sean Ellis enquêtes vertellen je of je startup-product in de smaak valt van de markt en de product market fit hebt gevonden. Maar wat als je de product market fit niet gevonden hebt? Of je juist wilt waar het succes van je product market fit aan ligt? De twee vragen van Sean en Fred geven je weinig uitleg over je product market fit score. Om meer context te krijgen over je huidige product market fit kan je ook een kwalitatief onderzoek opzetten.

Vanuit het domein UX Research bestaan er diverse kwalitatieve testen die de achterliggende rationale achter het gebruikersgedrag kunnen achterhalen. Zo kan je je business model valideren via user testing. User testing richt zich op het valideren van utility. Staat je doelgroep te wachten op jouw digitale product. Usability testing richt zich op het gebruikersgemak van je digitale product. Naast user testing en usability testing kan je ook kwalitatieve onderzoekmethodes toepassen zoals surveys en focus groups om je product market fit te toetsen.

Dankzij kwalitatieve analyses kan je de “waarom” achter de product market fit achterhalen. Door de emoties en gedachten van je doelgroep te onderzoek, krijg je vaak vele nieuwe inzichten die via een kwantitatieve onderzoeksmethode lastig te achterhalen zijn.

 

Testmethode 4: Data analyses

Vooral voor digitale producten kan je de product market fit uitstekend onderzoeken dankzij data analyses. Zo kan je de retentie, feature engagement en conversies meten van je digitale product. Vaak kiezen digitale producten er dan ook voor om een Beta versie te releasen, zodat ze de product market fit kunnen testen en verbeteren. Een ideale methode om te meten of je product in de smaak van je doelgroep valt.

 

Conclusie: Waarom is het product market fit concept nog steeds relevant?

Product market fit geeft ons als marketeers één doel; ervoor zorgen dat je een product aanbiedt die perfect aansluit op de behoeften van de markt. Je bent direct gedreven om de markt beter te begrijpen en te testen of je product in de smaak valt bij de klant. Niet voor niets gebruiken bekende marketeers zoals Eric Ries van de Lean Startup en Sean Ellis, schrijver van Hacking Growth, het product market fit principe in hun boek. Product market fit stimuleert je direct om je ideeën te testen. Dankzij data, UX kennis en testing tools zijn wij als marketeer beter dan ooit in staat om onze ideeën te testen.

Daarnaast dwingt het product market fit gedachtegoed je om de klantbehoefte goed te begrijpen. Je wordt gedwongen om de behoeften van de markt te onderzoeken, waarbij je handig gebruik kan maken van customer journeys, persona’s, usability onderzoeken en andere methodieken. Deze inzichten wil je bijna direct gebruiken om product features te ontwerpen die volgens jou aansluiten op de behoeften van de markt. Vervolgens test je deze behoeften op de markt en blijf je dit proces herhalen totdat je succesvol bent.

In de toekomst zullen vele marketeers hun nieuwe ideeën en methodes komen waardoor ze nog beter de juiste product market fit kunnen vinden. Wat mij betreft hoort product market fit in het rijtje marketing klassiekers naast bijvoorbeeld de Blue Ocean Strategy en Customer Journey Map en gebruiken we het product market fit concept ook de volgende 10 jaar weer.

 

Credits Afbeelding

Chester Wade

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe jouw reactie gegevens worden verwerkt.